2020年，我國GDP實現(xiàn)2.3%的增速，2021年，GDP增長目標(biāo)設(shè)為6%以上，穩(wěn)中有進、長期主義成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的熱詞，經(jīng)濟學(xué)家向松祚提出，“賺快錢、賺大錢的時代一去不返，酒類等實業(yè)要有新的發(fā)展理念和創(chuàng)新思維”。
也就是我們在面對新的消費習(xí)慣、構(gòu)建新的消費場景時，不能受慣有思維的影響，要靠創(chuàng)新驅(qū)動，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。4月6日，蘇寧超市酒水公司發(fā)布《2021蘇寧易購酒水消費趨勢報告》；騰訊近日也發(fā)布了主題為“數(shù)字社交圈里的白酒‘新’消費”的《騰訊2021白酒行業(yè)數(shù)字營銷洞察白皮書》，從消費者畫像、消費偏好、消費場景等維度描繪了“新動向”。
結(jié)合4月7日～9日在成都舉行的第104屆全國糖酒會上，從速食碗裝拉面的推出，到柔和醬香型白酒受寵，再到啤酒體驗館的黑科技盛行，我們看到，產(chǎn)品“創(chuàng)新為王”的時代來了，契合消費需求，在品牌文化、品牌故事等維度與消費者產(chǎn)生情感共鳴，才能打動消費者，挖掘消費者的終身價值。
96%、86%、70%
“線上平臺已成為白酒行業(yè)重要的能量場、社交場和交易場”。據(jù)全國糖酒會辦公室統(tǒng)計，“96%的白酒消費者會通過線上平臺了解白酒相關(guān)的信息，86%的白酒消費群體非常習(xí)慣使用線上社交的方式進行溝通，70%的消費者會被線上廣告或者是相關(guān)產(chǎn)品的信息引發(fā)興趣，從而進行購買。”
綜合用戶從公眾號、微信群、小程序、朋友圈等獲得白酒信息的途徑，《騰訊2021白酒行業(yè)數(shù)字營銷洞察白皮書》指出，線上渠道是消費者了解白酒信息的重要途徑，其中，線上社交圈滲透率高達96%。并提出，“豐富的內(nèi)容、互動強以及便利是打動消費者高頻應(yīng)用線上社交圈的主要原因。同時，豐富、優(yōu)質(zhì)的信息有助于拉近品牌與消費者的距離，建立更緊密的聯(lián)系。通過線上社交圈，白酒消費者能打破地域和時間限制，更廣地結(jié)交知心酒友。”
貴州安酒集團總裁路通曾指出，醬香酒的核心消費群是消費水平較高的群體。茅臺能從一個消費者身上獲取終身價值，一切的根基在于品質(zhì)，醬酒的制造業(yè)企業(yè)要堅持品質(zhì)第一。
我們看到，近年來，無論是茅粉節(jié)的舉辦還是茅臺加大直營的比例，都在發(fā)揮品牌的社交裂變價值，為交易達成奠定基礎(chǔ)。
《騰訊2021白酒行業(yè)數(shù)字營銷洞察白皮書》就指出，在國潮崛起與健康意識增強的當(dāng)下，白酒的消費人群、使用習(xí)慣、購買偏好等在逐步發(fā)生著變化，白酒的“社交貨幣”屬性也在進一步增強，深度滲入國人日常生活的方方面面。
關(guān)注細分人群和普通消費群體
《2021蘇寧易購酒水消費趨勢報告》指出，以茅臺、習(xí)酒、郎酒等為代表的醬香型白酒快速搶占了2020年白酒消費市場份額。現(xiàn)實是，“社交貨幣”的功能不僅體現(xiàn)在醬酒熱的消費趨勢下，不僅體現(xiàn)在消費升級的背景下，更要關(guān)注大眾消費的崛起和升級。
“國臺、釣魚臺等醬酒品牌一只手在托起品牌升級、產(chǎn)品升級，另一只手伸向了更為親民的價格帶，做100元、200元的醬酒，面向普通消費者。”近期，有業(yè)內(nèi)人士透露，區(qū)域酒企不要只盯著消費升級，要關(guān)注百元價格帶，尤其是升級后的180元～200元的價格帶，關(guān)注占據(jù)消費主流的普通民眾的消費空間。
2020年，蘇寧不斷在三四級縣鎮(zhèn)市場上攻城拔寨,不斷加快渠道下沉步伐，借助酒水品類的零售渠道品牌以及供應(yīng)鏈能力，服務(wù)縣鎮(zhèn)酒水消費者，不斷完善縣鎮(zhèn)消費場景的賦能。同時，通過直播賣酒、社群定點配送，蘇寧消費者的酒類消費場景更加多元化，深刻地改變了中國人的飲酒習(xí)慣。
在密切關(guān)注百元、兩百元左右大眾酒消費價格帶的同時，還要看到，我國有超2億人的單身成年人，加之“喝少一點、喝好一點”消費觀念的加持，小瓶酒、光瓶酒將繼續(xù)引來上漲潮。對此，《2021蘇寧易購酒水消費趨勢報告》分析認為，小瓶酒更符合“一人享”的新場景潮流，容易滿足定量、適量，小酌怡情、小酌健康的需求。
2021年，在高端酒升級的推動下，小瓶酒、光瓶酒的線下消費也將呈現(xiàn)升級態(tài)勢。《華夏酒報》記者在山東、河北等地看到，小郎酒、江小白、牛欄山以及低度的順品郎在各餐飲店的鋪貨率較高，問及原因，餐飲店老板說，低度、小瓶裝的酒在餐飲小店走量較大。當(dāng)然，在消費升級的浪潮席卷下，光瓶酒的品質(zhì)、價位均呈現(xiàn)升級態(tài)勢，畢竟80后已經(jīng)41歲了，90后、00后對品質(zhì)、品牌和品位更敏感，對價格的敏感度并不太高。
品類之間競爭強化健康與品質(zhì)成為關(guān)注焦點
“由于白葡萄酒的清爽口感和易飲屬性，未來，會有替代部分啤酒乃至高端啤酒的可能。”中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長火興三近期就拋出了這樣的觀點。
醬酒品類的熱潮下，也有人提出了會成為此次醬香品類崛起的生力軍。
品類的爭奪戰(zhàn)、香型的競拼賽似乎已經(jīng)上演了，這也反映了高度市場競爭態(tài)勢下，消費者的自主權(quán)在躍升、提檔。《2021蘇寧易購酒水消費趨勢報告》就提到，消費者對酒類態(tài)度更加明確，就是兩大關(guān)鍵詞——健康與品質(zhì)。伴隨消費升級、踐行“健康中國”理念和“雙循環(huán)”發(fā)展格局的形成，品質(zhì)消費、理性消費、養(yǎng)生消費成為主流消費理念。
我們知道，紅葡萄酒最初在中國市場流行就是向消費者輸出白藜蘆醇有益身體健康，只是后來，葡萄酒的品鑒場景似乎“高大上”了，不儲備點品鑒知識都不好意思喝了，端著、端著，葡萄酒的消費反而不濟從前了，所以，近年來葡萄酒、精釀啤酒這些舶來品著力塑造親民形象，重新拿回曾經(jīng)失去的市場。
再看白酒，如今正行走在健康研究與風(fēng)味多樣化的表達之路上，說白了，還是要用標(biāo)準(zhǔn)化、可視化、可量化的科學(xué)體系，讓消費者認知白酒的健康功能和價值。
正如中國釀酒大師李家民提出的，“中國白酒是一門實踐科學(xué)，凡是具備基本生產(chǎn)條件、基本環(huán)境條件的企業(yè)，都能生產(chǎn)好酒。要有匠心，要有堅持主義，要像做藥一樣做酒，像管藥一樣管酒，祖國的大江南北都會釀出一瓶讓消費者心儀的好酒。”
未來，好酒好好說，講好好酒故事，做好好酒體驗，健康喝酒、喝健康酒，將成為酒業(yè)生態(tài)的新主題、新表達、新觀點，這些新，將替代傳統(tǒng)表達方式，成為撬動酒業(yè)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的新杠桿。
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酒業(yè)“新”消費蘊藏大潛力
來源：《華夏酒報》/中國酒業(yè)新聞網(wǎng) 發(fā)表時間：2021-4-20 9:44:35
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