不久前，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在第六屆理事會(huì)第二次（擴(kuò)大）會(huì)議上公布了2020年釀酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2020年規(guī)模以上啤酒企業(yè)346家，完成釀酒總產(chǎn)量3411.11萬(wàn)千升，同比下降7.04%；完成銷售收入1468.94億元，同比下降6.12%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額133.91億元，同比增長(zhǎng)0.47%。在產(chǎn)量與營(yíng)收雙下滑的背景下，利潤(rùn)總額卻得以提升的背后，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)啤酒行業(yè)已進(jìn)入“量跌價(jià)升”的時(shí)代，高端化、多元化趨勢(shì)明顯。
■ 酒企逐鹿高端市場(chǎng)
啤酒產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入“量跌價(jià)升”時(shí)代，這點(diǎn)從多家啤酒上市企業(yè)不久前發(fā)布的2020年年報(bào)中亦可見(jiàn)一斑。
具體來(lái)看，2020年度華潤(rùn)啤酒營(yíng)收314.48億元，同比下降5.24%，銷量同比下降2.9%，但凈利潤(rùn)20.94億元，同比上漲59.60%；同期青島啤酒總營(yíng)收277.60億元，同比下降0.80%，銷量同比下降2.8%，凈利潤(rùn)22.01億元，同比上漲18.86%；珠江啤酒總營(yíng)收42.49億元，同比增長(zhǎng)0.13%，銷量同比下降4.65%，凈利潤(rùn)達(dá)5.69億元，同比上漲14.43%。
在這些品牌銷量下降但利潤(rùn)大幅上漲的背后主要得益于高端化產(chǎn)品的布局。據(jù)年報(bào)顯示，華潤(rùn)啤酒高端產(chǎn)品持續(xù)突破，次高端及以上產(chǎn)品銷量達(dá)到146萬(wàn)噸，占整體銷量的13.2%，同比增長(zhǎng)11.1%。此外，該公司表示目前正在各個(gè)省份清理整頓低質(zhì)量業(yè)務(wù)，為未來(lái)高端化發(fā)展鋪平道路。青島啤酒在財(cái)報(bào)中表示，公司年內(nèi)開發(fā)并投放市場(chǎng)的青島啤酒“百年之旅”“琥珀拉格”等超高端新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了以“基礎(chǔ)質(zhì)量+特色質(zhì)量”向“魅力質(zhì)量”的躍升突破，極大地提升了公司產(chǎn)品形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，報(bào)告期內(nèi)其旗下百年之旅、琥珀拉格、鴻運(yùn)當(dāng)頭等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量179.2萬(wàn)千升，占總銷量的46.2%。珠江啤酒同樣在財(cái)報(bào)中表示，2020年度高端精釀實(shí)現(xiàn)銷量同比增長(zhǎng)34%。高檔結(jié)構(gòu)產(chǎn)品銷量占比同比提升3%，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品盈利水平。
此前，中信證券曾指出，中國(guó)啤酒高端化拐點(diǎn)已至，這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段，也是反復(fù)博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇。啤酒市場(chǎng)升級(jí)空間廣闊，預(yù)計(jì)未來(lái)得高端化者得天下。
■ 個(gè)性化、多元化布局加速
在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者開始追求品質(zhì)更高、更加個(gè)性化的啤酒產(chǎn)品，對(duì)于啤酒企業(yè)而言，在布局高端化之路外，亦在爭(zhēng)相加速個(gè)性化、多元化的產(chǎn)品布局。
例如今年3月華潤(rùn)雪花啤酒推出首款碳酸飲料產(chǎn)品“小啤汽”，華潤(rùn)雪花方面表示“小啤汽”是雪花啤酒布局高端化、年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型關(guān)鍵一步。此前，華潤(rùn)雪花還曾表示，現(xiàn)在年輕人消費(fèi)需求發(fā)生改變，更注重低糖、健康、輕飲，將圍繞年輕人的需求積極布局更多品類，如無(wú)醇啤酒、飲料酒等。去年，珠江啤酒股份有限公司也曾推出“珠江牌菠蘿啤味飲料”，定位為無(wú)酒精果味飲料。
對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前的啤酒市場(chǎng)趨于飽和，啤酒消費(fèi)缺乏增長(zhǎng)動(dòng)力，不少國(guó)內(nèi)外啤酒企業(yè)發(fā)展到一定階段，均會(huì)展開對(duì)多元化發(fā)展的有效探索，大力開發(fā)新品類，尋找新的業(yè)務(wù)增量。
值得注意的是，當(dāng)前啤酒品類的邊界有沒(méi)有發(fā)生變化? 在2021中國(guó)啤酒營(yíng)銷高峰論壇上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇介紹，此前對(duì)于啤酒標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)過(guò)兩種意見(jiàn)，一是認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)要具有高度專業(yè)性，要做標(biāo)準(zhǔn)的啤酒，在原料、工藝等方面做出完整嚴(yán)格的限定;二是可以考慮把啤酒品類的門檻降低。“我是支持后者的。”何勇認(rèn)為，行業(yè)需要門檻，但啤酒的邊界是可以拓寬的，要賦予啤酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的靈魂。
對(duì)于啤酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展，何勇提出了品類、個(gè)性、傳播、敬畏、創(chuàng)造五個(gè)關(guān)鍵詞。“伴隨著消費(fèi)多元化、渠道多元化、供需多元化的市場(chǎng)發(fā)展，要用好產(chǎn)品+好故事來(lái)定義好產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)，啤酒品類需要從敬畏科學(xué)到敬畏自然，從敬畏可知到敬畏未知，打破慣性思維，不僅是創(chuàng)新，而是創(chuàng)造，來(lái)促進(jìn)啤酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”
海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜認(rèn)為，可以將“新鮮度管理”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力打造、將“社交化高端酒”作為啤酒行業(yè)突破價(jià)格天花板的重要切口、將“工坊啤酒”作為啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，以“數(shù)字營(yíng)銷”推進(jìn)啤酒營(yíng)銷從B端為主向C端為主的轉(zhuǎn)型。
科普
如何挑選一瓶好啤酒
“配料表中標(biāo)有‘啤酒花及制品’的就是勾兌啤酒；原料中加入大米、玉米或者糖漿的目的是降低成本；原麥汁濃度低于10°P就代表著劣質(zhì)啤酒……”目前在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上流傳著各種所謂挑選啤酒的科普小視頻，可事實(shí)是否如此？為此我們專程采訪了中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)元月。
1 是否可以通過(guò)配料表來(lái)分辨一瓶啤酒的好壞？
這個(gè)需要結(jié)合對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。啤酒的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是GB/T 4927《啤酒》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，目前現(xiàn)行的是2008版。對(duì)啤酒的定義為“以麥芽、水為主要原料，加啤酒花（包括酒花制品），經(jīng)酵母發(fā)酵釀制而成的、含有二氧化碳的、起泡的，低酒精度的發(fā)酵酒”。
因此，我們?cè)谶x擇啤酒產(chǎn)品的時(shí)候，要觀察它的標(biāo)簽是否標(biāo)注執(zhí)行了啤酒的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)（除了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)還有團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)等），此外觀察主要配料表是否包含了麥芽、啤酒花或其制品，以及水。沒(méi)有這幾樣，就肯定不能稱之為啤酒。
2 “啤酒花”與“啤酒花制品”“酒花浸膏”等區(qū)別是什么？
啤酒花是一種桑科草屬植物，是釀酒不可缺少的一味原材料，在釀酒過(guò)程中具有天然防腐、延長(zhǎng)啤酒保質(zhì)期的作用，還可以形成啤酒的細(xì)膩泡沫，并能澄清麥汁使啤酒變得清透，還能平衡麥芽汁甜度使啤酒變得可口。同時(shí)它還有健胃消食和安神利尿的藥用價(jià)值。
GB/T 20369-2006《啤酒花制品》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)啤酒花制品有術(shù)語(yǔ)定義描述。常用的啤酒花制品包括壓縮啤酒花即將采摘的新鮮酒花球果經(jīng)過(guò)烘烤、回潮、墊以包裝材料，打包成型制得的產(chǎn)品；顆粒啤酒花即壓縮啤酒花經(jīng)粉碎、篩分、混合、壓粒、包裝后制得的顆粒產(chǎn)品；二氧化碳酒花浸膏即壓縮啤酒花或顆粒啤酒花經(jīng)二氧化碳萃取酒花中有效成分后制得的浸膏產(chǎn)品。
大家可以看到，均是用物理方法對(duì)啤酒花進(jìn)行處理得到的啤酒花制品，沒(méi)有改變啤酒花本身的成分，也沒(méi)有外添加化學(xué)試劑，所以消費(fèi)者們可以放心購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。事實(shí)上，不同啤酒風(fēng)格，會(huì)選用不同的工藝，例如在釀造過(guò)程中選用干投花或者使用浸膏等不同方式，其產(chǎn)品的苦味和風(fēng)味也會(huì)呈現(xiàn)不同的效果。
3 為何有些啤酒會(huì)加入玉米、大米或糖漿等原料？
這個(gè)是屬于不同風(fēng)格的啤酒產(chǎn)品的釀造工藝要求不同。
比如小麥啤酒是需要添加小麥或者小麥芽釀造的。目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的主流啤酒產(chǎn)品都是淡爽型拉格產(chǎn)品，一般會(huì)添加大米、淀粉或者糖漿等參與釀造。啤酒使用輔料不是要單純提高麥汁的收得率，達(dá)到降低成本。事實(shí)上，通過(guò)合理調(diào)整麥芽與輔料的比例，可將麥汁和啤酒的質(zhì)量保持在恒定的水平；使用糖類或糖漿作為輔料，可提高設(shè)備利用率，調(diào)節(jié)麥汁中糖與非糖的比例，降低啤酒色度，提高啤酒的發(fā)酵度。
4 原麥汁濃度大于10°P意味著劣質(zhì)啤酒？
并非如此，同樣是風(fēng)格的不同。原麥汁濃度高，口感上會(huì)更加濃醇，酒精度也會(huì)高，成本上相應(yīng)會(huì)高一些，但并不代表著淡爽風(fēng)格的啤酒產(chǎn)品就不好或者質(zhì)量差。就像有的人喜歡紅燒魚，而有的人喜歡清蒸魚是一個(gè)道理。
所以，我們認(rèn)為，啤酒沒(méi)有好壞之分，只有消費(fèi)者是否喜歡和接受其不同的風(fēng)格和口味。
文/楊琳
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啤酒邁入“量跌價(jià)升”時(shí)代高端化見(jiàn)成效 多元化成趨勢(shì)
來(lái)源：北京晚報(bào) 發(fā)表時(shí)間：2021-5-13 9:02:59
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